Les enfants ne sont plus des enfants. C’est le triste constat de ces derniers mois. Des milliers de jeunes enfants, âgés entre 6 et 11 ans, en grande majorité des filles, ont adopté des skincare routines d’adulte. Des routines inspirées de celles qu’elles voient sur Tiktok, intégrant peptides, rétinol, collagène. Ce phénomène a pris une telle ampleur que ces enfants sont appelés les « Sephora Kids », comme ils dévalisent les grandes enseignes de cosmétiques pour acheter des produits à des prix exorbitants.
Au-delà de l’inutilité d’une telle routine beauté à cet âge-là, cette pratique représente une réelle menace pour leur santé. De très nombreux dermatologues aux États-Unis mais aussi en France ne cessent d’alerter à ce sujet. C’est également une menace psychologique pour tous ces enfants, dont la construction de l’identité pâtit de standards de perfection impossibles à atteindre. Selon la Société américaine de chirurgie plastique, 87 966 interventions chirurgicales esthétiques ont été réalisées sur des personnes âgées de 13 à 19 ans aux Etats-Unis en 2020.*
Kiehl’s a décidé de s’élever contre ce phénomène à travers une campagne dénonçant ses dérives, et en rappelant qu’avant toute chose, les enfants doivent rester des enfants.
Cette campagne a commencé par deux visuels. Un groupe d’enfants en bord de mer, recouverts de boue des pieds jusqu’à la tête, avec ce message "The only face mask kids should put on." ("Le seul masque facial que les enfants devraient porter”), et l’image d’une jeune fille mangeant une glace, accompagnée du message "The only anti-aging cream kids should buy." (“La seule crème anti-âge que les enfants devraient acheter.”)
La campagne souhaite rappeler combien l’enfance est un temps précieux dans la construction de nos identités. Elle ne vise pas que les parents, mais l’ensemble de la société qui doit se mobiliser pour faire en sorte que nos enfants ne grandissent pas trop vite, et surtout restent en bonne santé.
Ces deux visuels, coup d’envoi d’une campagne plus vaste à venir dans les jours prochains, ont rencontré un énorme succès et ont été notamment salués par des pédiatres et des dermatologues.
"As a holistic pediatric nurse practitioner (and mom) I can't thank you enough for promoting such a sound message. Bravo @kiehls" (« En tant qu'infirmière pédiatrique holistique (et maman), je ne peux pas vous remercier assez d'avoir promu un message aussi pertinent. Bravo @kiehls.)
"As a pediatrician and allergist I can only thank you for such an amazing message!". (« En tant que pédiatre et allergologue, je ne peux que vous remercier pour un tel message incroyable ! »)
La campagne rappelle aussi l’importance d’utiliser une skincare routine adaptée. La peau atteint son pic de collagène, l'une des protéines de votre peau qui la maintient lisse et rebondie, vers la mi-vingtaine. Avant ça, à part si votre enfant est atteint de problèmes de peau, les produits skincare ne servent à rien et peuvent même être dangereux pour la peau. Kiehl’s ne veut pas empêcher l’apprentissage du soin de la peau pour les enfants, seulement le limiter à ceux adaptés à leur âge et à leurs besoins. En somme, hydrater sa peau et la protéger du soleil. Le reste arrivera bien assez vite.
*Source : 2020 Plastic Surgery Statistics – American Society of Plastic Surgeons
Marcel est l’une des agences créatives les plus primées du Groupe Publicis dans le monde. Elle abrite depuis 2011 un nombre toujours croissant d’annonceurs qui veulent faire bouger les lignes de leur catégorie et refusent le statu quo. Sa capacité à mettre la créativité sous toutes ses formes au service de la transformation du business des clients a donné à l’agence son motto : Make Things That Change Things.
Juliette Prouvost, Chargée de Communication et Relations Presse : juliette.prouvost@marcelww.com
