3 Novembre 2020
• Portée par une augmentation de l'audience, des contenus et de la concurrence, les investissements publicitaires du secteur de la vidéo ne diminueront que de 0,2 % en 2020
• Les marques vidéo consacreront 57% de leur budget à la publicité digitale en 2020
• La reprise en 2021 et 2022 sera entravée par la baisse des recettes de la télévision gratuite et payante
• L'Inde et l'Espagne sont les pays les plus contributeurs à la croissance des dépenses publicitaires jusqu'en 2022
Zenith prévoit que la publicité du secteur vidéo ne diminuera que de 0,2 % en 2020 sur dix marchés clés cette année*, selon son rapport Business Intelligence - Video Entertainment, publié aujourd'hui. Cependant, elle sera bien plus performante que le marché publicitaire dans son ensemble, qui chutera de 8,7 % sur ces mêmes marchés.
La remarquable résilience de la publicité pour le secteur vidéo en cette année de pandémie mondiale et de récession subséquente est le résultat d'une demande accrue des consommateurs, d'une offre accrue de contenu et d'une concurrence intense entre les plateformes de vidéo.
Confrontés à la nécessité de passer beaucoup plus de temps à la maison, les consommateurs se sont tournés vers les contenus vidéo pour se tenir informés et se divertir. En France, par exemple, le temps passé devant la télévision a augmenté de 30 % par rapport à l'année précédente en avril, et était encore de 11 % plus élevé en août. Parallèlement, les plateformes de vidéo en ligne ont investi des sommes considérables dans la création de contenus pour attirer de nouveaux téléspectateurs, obligeant les diffuseurs traditionnels à améliorer leur offre.
La publicité pour les marques de vidéo en ligne a récemment dépassé de loin la télévision traditionnelle. Aux États-Unis, les marques de vidéo en ligne ont augmenté leurs budgets publicitaires de 142 % en 2019, tandis que les marques de télévision ont augmenté leurs dépenses de 15 %. Au Royaume-Uni, la publicité pour les plateformes de vidéo en ligne a augmenté de 79 %, tandis que la publicité pour la télévision traditionnelle a augmenté de 34 %. Sur ces deux marchés, les chaines de télévision et les plateformes de télévision à la demande ont augmenté temporairement leurs dépenses en réponse à cette nouvelle concurrence, mais cela ne sera pas durable face à la baisse continue de leurs revenus, tant liée au COVID-19 que structurelle. Pendant ce temps, les plateformes de vidéo en ligne ont continué à augmenter leurs budgets en cherchant à exploiter la fenêtre d'opportunité actuelle pour se constituer une clientèle fidèle. Chaque plateforme dépense beaucoup pour s'assurer d’être top of mind tandis que les consommateurs doivent arbitrer sur leur choix d’engagement à long terme.
"Les consommateurs sont maintenant confrontés à un vaste et déroutant éventail de programmes et de films qui rivalisent pour attirer leur attention", a déclaré Christian Lee, Directeur Général de Zenith Global. "Les marques de vidéo doivent faire face à cette complexité et offrir aux consommateurs un divertissement qui correspond à leurs préférences personnelles avec un minimum d'efforts. Les marques qui offrent des expériences convaincantes et qui ne se contentent pas d'être des dépositaires de contenu seront les mieux placées pour assurer leur croissance à long terme".
Le confinement a rendu le digital encore plus vital pour les marques de vidéo
Les marques du secteur vidéo dépensent plus en publicité digitale, en affichage et en cinéma qu’une marque moyenne. Leur dépendance à l'égard de l’OOH et du cinéma a posé un défi particulier cette année, car elles ont été contraintes de compenser la perte d'audience des villes vides et des cinémas fermés. Cela signifie encore plus de dépenses digitales, qui devraient passer de 53 % du total des dépenses du secteur vidéo en 2019 à 57 % en 2020.
La publicité pour le secteur vidéo devrait dépasser le pic de 2019 de 1,2 % en 2022
Alors que le secteur vidéo devrait être nettement plus performant que le marché en 2020, Zenith prévoit une sous-performance au cours des deux prochaines années, avec une croissance nulle en 2021 et une croissance de 1,3 % en 2022. Les plateformes vidéo en ligne auront une capacité moindre à augmenter les budgets après avoir dépensé massivement en 2020, et les chaines de télévision traditionnelles seront pénalisées par la diminution des recettes provenant de la publicité télévisée et des abonnements à la télévision payante. Néanmoins, Zenith prévoit que la publicité pour le secteur vidéo sera en 2022 supérieure de 1,2 % à ce qu'elle était en 2019, tandis que la publicité globale sera encore inférieure de 0,6 % à son pic de 2019.
L'Espagne et l'Inde en tête de la croissance de la publicité pour le secteur vidéo
La croissance stable au global cache des variations considérables entre les dix marchés. En 2022, les marques du secteur vidéo devraient dépenser 27% de plus qu'en 2019 en Espagne, et 19% de plus en Inde. Dans le même temps, les dépenses devraient diminuer de 5% aux États-Unis et de 7% en Australie sur la même période.
L'Espagne et l'Inde ont toutes deux un appétit croissant pour la vidéo à la demande, en particulier sur les smartphones en Inde. Le marché indien de la publicité télévisée connaît également une croissance rapide sur le long terme - contrairement à la plupart des pays occidentaux - et devrait rebondir rapidement en 2021.
Les États-Unis sont le seul marché où la publicité pour le secteur vidéo devrait continuer à décliner après 2020, car la hausse des revenus digitaux ne parvient pas à compenser la baisse continue de la publicité télévisée et des abonnements à la télévision payante, ce qui réduit les budgets publicitaires disponibles. L'industrie de la vidéo est en meilleure santé en Australie, mais ici, le marché publicitaire dans son ensemble est en recul après l'arrêt soudain des 29 années de croissance économique ininterrompue de l'Australie, de sorte que les marques de vidéo peuvent maintenir leur part de voix sans augmenter les budgets.
"Les consommateurs bénéficient actuellement d'une offre riche de contenus vidéo de la part de marques qui se disputent leur fidélité", a déclaré Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith Global. "Cette compétition donne une forte impulsion à la publicité pour le secteur vidéo cette année. Mais ce niveau d'investissement dans le contenu et la publicité sera difficile à maintenir sur le long terme, et nous prévoyons une très faible croissance en 2021 et 2022".
* Le secteur Video entertainment désigne le contenu vidéo de longue durée, fourni soit par la télévision classique, soit en ligne, y compris les plateformes de télévision gratuite, de télévision payante et de vidéo à la demande en ligne. Les marchés inclus dans cette enquête sont l'Australie, le Canada, l'Allemagne, l'Inde, l'Italie, la Russie, l'Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent collectivement 57 % de la publicité mondiale.
Publicis Media
