7 Décembre 2020
• Les dépenses publicitaires devraient finalement diminuer de 7,5% en 2020, contre 9,1% selon les estimations de juillet.
• L’engouement pour le e-commerce entraînera une croissance de 1,4% de la publicité digitale
• La publicité via les TV connectées va stimuler la vidéo en ligne
• Le Retail Media va croître de 46%.
Le marché mondial de la publicité s'est remis plus rapidement que prévu du grave effondrement du deuxième trimestre causé par la pandémie du COVID-19 et nous prévoyons désormais une réduction de 7,5% pour atteindre 587 milliards de dollars US sur l'ensemble de l'année 2020, selon les prévisions des Zenith’s Advertising Expenditure Forecasts, publiées aujourd'hui. Il s'agit d'une nette amélioration par rapport aux précédentes prévisions qui annonçaient une baisse de 9,1% en juillet.
Zenith prévoit que le marché publicitaire mondial progressera de 5,6% pour atteindre 620 milliards de dollars en 2021, grâce à un effet de base favorable avec 2020, ainsi qu'au report des Jeux Olympiques d'été et de l'UEFA Euro. Malgré cette hausse, les dépenses resteront inférieures aux 634 milliards de dollars dépensés en 2019. En 2022, les dépenses publicitaires augmenteront de 5,2% pour atteindre 652 milliards de dollars, dépassant de 18 milliards de dollars les dépenses de 2019, mais elles seront inférieures d'environ 70 milliards de dollars à ce qu'elles auraient été si elles étaient restées sur leur trajectoire pré-pandémique.
Ces prévisions supposent que l'économie mondiale amorcera une reprise durable avec l'introduction des vaccins COVID-19 en 2021, mais sont soumises à la grande incertitude quant à la rapidité de cette reprise.
La transformation numérique entraîne un déplacement rapide des budgets vers la publicité digitale
Zenith prévoit que la publicité numérique mondiale augmentera de 1,4% en 2020 et que sa part dans la publicité totale passera de 48% en 2019 à 52% en 2020. La pandémie a forcé les marques à accélérer leur transformation digitale, car le e-commerce s'est avéré un outil essentiel pour maintenir les relations avec les clients existants, atténuer la perte des ventes en magasin, et même trouver de nouveaux clients. Euromonitor International prévoit que les ventes en ligne augmenteront de 25% cette année, tandis que les ventes en magasin diminueront de 5%. Les marques ont augmenté leurs dépenses en médias digitaux pour promouvoir et générer du trafic vers leurs propres activités de e-commerce et vers les distributeurs partenaires. Le search et les réseaux sociaux, en hausse de respectivement 8% et 14%, se sont révélés particulièrement adaptés.
La croissance du e-commerce ne devrait pas s'inverser une fois que le monde commencera à se remettre de la pandémie actuelle. Maintenant que les marques ont testé avec succès la valeur de la transformation digitale en période de crise, il est probable qu'elles la poursuivront avec enthousiasme en consacrant une part encore plus importante de leur budget à la publicité digitale. Zenith prévoit que la publicité digitale représentera 58% de la publicité mondiale d'ici 2023.
La publicité sur les télévisions connectées compense l'augmentation de la SVOD
Les habitudes de visionnage des consommateurs ne cessent d’évoluer mais 2020 a vu une accélération, les plateformes de vidéo en ligne ayant boosté leur notoriété et leur offre. Forcés de passer beaucoup plus de temps à la maison, les consommateurs ont afflué vers les plateformes de vidéo à la demande existantes comme Netflix, qui a attiré 25 millions de nouveaux abonnés au cours du premier semestre, et vers de nouvelles plateformes comme Disney+, qui a atteint son objectif de croissance sur cinq ans en neuf mois seulement.
Il est important de noter que pour les annonceurs, qui n’ont pas accès aux plateformes de SVOD, la demande de vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) a été d’autant plus forte, en particulier sur les téléviseurs connectés. Entre janvier et avril 2020, la pénétration des services de SVOD sur les télévisions connectées aux États-Unis a augmenté de 5%, mais celle des services AVOD a augmenté de 9% pour atteindre 58,5 millions de foyers, soit 48% du total1.
L'AVOD combine l'environnement de visionnage premium de la télévision avec les capacités de ciblage alimentées par les données de la publicité digitale. Elle offre un taux de mémorisation élevé des publicités et une couverture importante sur les jeunes publics qui sont difficiles à trouver avec la télévision traditionnelle. Sa croissance continue au cours des prochaines années permettra de compenser la perte d'audience liée à la SVOD et contribuera à alimenter une croissance annuelle moyenne de 8,4% de la publicité vidéo en ligne entre 2020 et 2023.
"Maintenant qu'elle offre une couverture large sur les marchés clés, c'est le bon moment pour les marques d'investir dans la télévision connectée", a déclaré Christian Lee, Global Managing Director chez Zenith Global. "Les marques devraient utiliser la télévision connectée à la fois pour leur image de marque et pour leurs performances, en exploitant son taux élevé de mémorisation des publicités et ses capacités de ciblage et de suivi pour accroître en même temps la notoriété et la conversion des ventes ".
Les eRetailer détournent les budgets commerciaux vers la publicité
Le pic du e-commerce cette année a alimenté une croissance rapide de la demande pour le eRetail Media – les pubilcités display ou search qui apparaissent sur les plateformes des distributeurs et dirigent les utilisateurs vers les produits qui peuvent y être achetés. Ce canal est bien établi en Chine, mais il est relativement nouveau ailleurs. En promouvant les produits sur le point de vente, il s'apparente davantage à un affichage en magasin qu'à une publicité traditionnelle en ligne et les marques le financent généralement sur les budgets commerciaux réservés à la négociation avec les distributeurs, plutôt que sur les budgets marketing. Elle peut donc se développer sans cannibaliser les dépenses publicitaires existantes. Amazon est le principal acteur du retail média en dehors de la Chine, et ses revenus ont augmenté de plus de 40% par an chaque trimestre en 2020.
Le eRetail Media a un énorme potentiel de croissance au niveau mondial, étant donné que sa part de marché en dehors de la Chine (3 %) représentait moins d'un sixième de sa part de marché en Chine (19 %) l'année dernière. Zenith estime que les annonceurs ont dépensé 35 milliards de dollars dans le eRetail Media en 2019, et qu'ils dépenseront 51 milliards de dollars en 2020, soit une augmentation de 46% par rapport à l'année précédente.
"Les plateformes de eRetail Media alimentent leur croissance en faisant pression sur les marges des marques. La pression sur les prix et l'amélioration de l'expérience utilisateur profite aux consommateurs, tandis que les marques en supportent le coût", déclare Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer de Publicis Groupe. "Dans ce scénario, les marques doivent faire jouer leur propre pouvoir, en sélectionnant des partenaires retail qui offrent une vraie valeur via des données et des mesures transparentes, en plus de la capacité à alimenter les consommateurs qui seront le moteur de la croissance de la catégorie".
L'Asie Pacifique et l'Europe centrale et orientale en tête de la reprise
Les dépenses publicitaires devraient revenir aux niveaux de 2019 en 2021 dans la région Asie-Pacifique et en Europe centrale et orientale. La maîtrise de la pandémie sur de nombreux marchés d'Asie-Pacifique a permis de limiter les dommages économiques et de préparer la région à une reprise rapide en 2021. Les pays d'Europe centrale et orientale ont généralement plus souffert, mais leurs marchés publicitaires sont moins développés - ils représentent 0,4% du PIB contre 0,7% en Asie-Pacifique - et leur taux de croissance est plus rapide. Zenith prévoit que la publicité dans ces deux régions diminuera de 6% en 2020 et augmentera de 7% en 2021.
L'Amérique du Nord s'est mieux comportée que les autres régions cette année et on prévoit une contraction du marché publicitaire de seulement 5,3% en 2020, mais ce bon résultat est dû en grande partie aux très lourdes dépenses publicitaires des campagnes politiques à l'approche de l'élection présidentielle américaine. L'absence de dépenses politiques rendra la comparaison plus difficile pour 2021, et Zenith prévoit une croissance de seulement 3,3%. La publicité augmentera ensuite de 4,5% en 2022, date à laquelle l'Amérique du Nord retrouvera les niveaux de dépenses d'avant la pandémie.
L'Europe occidentale, l'Amérique latine et le Moyen-Orient / Afrique du Nord (MENA) devraient se voir contraints de réduire leurs dépenses de respectivement 12,3%, 13,8% et 20% cette année. Parmi ces régions, Zenith s'attend à une reprise plus rapide en Amérique Latine, une autre région sous-développée en matière de publicité avec le taux de croissance le plus rapide des trois, qui dépassera les niveaux de dépenses de 2019 en 2022. L'Europe occidentale mature ne retrouvera les niveaux de dépenses de 2019 qu'en 2023. La région MENA se rétrécit depuis des années en raison des conflits, de l'instabilité politique et de la volatilité des prix du pétrole que la pandémie n'a fait qu'exacerber. Zenith prévoit que les dépenses de publicité dans cette région seront encore inférieures de 4,1% en 2023 à ce qu'elles étaient en 2019.
"Le marché mondial de la publicité s'est remis de son nadir du deuxième trimestre tout au long du reste de l'année", a déclaré Jonathan Barnard, Head of Forecasting chez Zenith Global. "La perspective de l’arrivée prochaine de vaccins multiples et efficaces nous donne confiance dans le fait que la croissance de la publicité se poursuivra en 2021 et au-delà, ramenant le marché aux niveaux de 2019 en 2022".
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