• En 2022, les investissements publicitaires dans le secteur des télécommunications devraient revenir aux niveaux de 2019.
• La publicité numérique sera le seul canal en croissance entre 2019 et 2023.
• Les investissements publicitaires en France retrouveront en 2021 le niveau de 2019, puis enregistreront une hausse de 5% par an en 2022 et 2023.
• L'Inde et la Russie tireront la croissance des investissements publicitaires grâce à un fort potentiel de pénétration des smartphones.
Selon le rapport Business Intelligence - Telecommunications, publié aujourd'hui par Zenith, la publicité pour le secteur des télécommunications devrait connaître une croissance moyenne de 4,5 % par an jusqu'en 2023, après une baisse de 8,7 % en 2020, soit une hausse de 4,7 % en 2021, de 4,4 % en 2022 et de 4,3 % en 2023.
Les investissements publicitaires des télécommunications sur les 12 marchés clés inclus dans le rapport* passeront de 17,8 milliards de dollars US en 2020 à 18,7 milliards de dollars US en 2021, puis retrouveront leur niveau pré-pandémique de 19,5 milliards de dollars US en 2022.
Les ventes de smartphones commenceront à remonter cette année, lorsque les consommateurs seront plus confiants dans leur avenir. Ceux-ci sont de plus en plus disposés à financer et à acheter des téléphones indépendamment de leurs fournisseurs d’accès, ce qui incite les fabricants et les détaillants à faire eux-mêmes la publicité des téléphones. Pendant ce temps, les FAI chercheront à récupérer leurs investissements dans les licences et les infrastructures 5G grâce à de nouveaux services et à des forfaits plus coûteux. Toutes ces tendances contribueront à alimenter une croissance saine de la publicité dans les télécoms au cours des trois prochaines années.
Zenith prévoit qu'entre 2019 et 2023, les marques de télécommunications réduiront leurs investissements publicitaires en télévision de 2,0 % par an en moyenne, vs 3,5 % toutes catégories confondues.
Elles réduiront également leurs investissements publicitaires en radio de 2,8 % par an, contre 4,1 % pour l'ensemble du marché.
Mais les marques de télécommunications augmenteront leurs investissements publicitaires numériques à un taux moyen de 5 % par an entre 2019 et 2023.
En 2023, la publicité numérique représentera 54 % de la publicité totale pour le secteur des télécommunications
La publicité dans les médias de masse comme la télévision et la radio permet aux entreprises de télécommunications de se différencier en associant leur image de marque à des passions comme le divertissement, le sport et la musique. Les marques de télécommunications investissent donc beaucoup plus en publicité télévisée et radio qu’une marque moyenne - en 2020, elles ont consacré 42 % de leur budget à la télévision et à la radio, contre 30 % en moyenne.
Les marques de télécommunications investissent moins sur les médias numériques que la moyenne (49 % de leurs budgets ont été consacrés aux canaux numériques en 2020, contre 56 % pour un annonceur moyen), mais la publicité numérique est le seul canal en augmentation.
"La crise du COVID-19 a démontré à quel point nous sommes dépendants de connexions internet de qualité, rapides et fiables. Les entreprises de télécommunications ont été les héros méconnus de la pandémie, en accompagnant la transposition de nos vies en ligne dans les domaines du divertissement, du travail et du commerce ", a déclaré Ben Lukawski, directeur de la stratégie mondiale de Zenith.
Exception française
La France fera exception, non pas en raison d'une faiblesse inhérente de la demande, mais, contrairement à la plupart des marchés, les marques de télécommunications françaises ont augmenté leurs dépenses en 2020 durant la pandémie, de 6 % en réponse à la forte demande en équipement Internet haut débit.
2021 souffrira donc d’un effet de comparaison et Zenith prévoit des investissements en baisse de 5% avec un retour au niveau de 2019, puis une hausse de 5% par an en 2022 et 2023, où les effets de l’arrivée de la 5G se feront sentir. Au final, la progression des investissements du secteur des télécommunications sera plus forte d’ici 2023 vs avant la pandémie que sur les autres marchés.
L'Inde et la Russie en tête de la croissance des investissements publicitaires dans les télécommunications
Zenith prévoit que l'Inde sera de loin le marché qui connaîtra la croissance la plus rapide entre 2020 et 2023, avec 11 % par an. Selon eMarketer, seulement 31% de la population possède actuellement un smartphone, mais grâce au lancement de téléphones à bas prix comme le JioPhone, cette proportion croit rapidement. La Russie a également un taux de pénétration des smartphones relativement faible (57 %) mais en forte croissance, et les investissements publicitaires pour les télécommunications devraient augmenter rapidement, de 8 % par an. La plupart des autres marchés étudiés dans ce rapport devraient connaître une croissance annuelle comprise entre 3 et 6 % jusqu'en 2023.
" Le déploiement de la 5G permettra aux opérateurs mobiles de fournir des services groupés de voix, de données et de divertissement à domicile et de concurrencer directement les réseaux terrestres haut débit ", explique Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. " Cela stimulera la concurrence pour réunir les services les plus attractifs aux meilleurs prix et contribuera à une reprise soutenue des investissements publicitaires dans les télécommunications jusqu'en 2023 au moins."
*Les 12 marchés inclus dans ce rapport sont l'Australie, le Canada, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Italie, la Russie, l'Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent à eux seuls 73 % du total des investissements publicitaires mondiaux. Les télécommunications sont définies comme les services et les équipements facilitant la transmission des appels vocaux et des données par les lignes terrestres et les réseaux mobiles.
Publicis Media
