Publicis Media France présente son « pas de côté » sur le sujet de l’attention

Publicis Media

La mesure de l’attention, sujet brûlant de l’année 2023, est au cœur des recherches et études des métiers de la communication et du marketing. Publicis Media France, à travers ses experts (planneurs stratégiques, media intelligence, innovation en digital et social, entité technologie) apporte sa vision sur un paysage complexe et en constante évolution.

L'attention est un processus cognitif qui dirige les individus vers les stimuli les plus importants tout en filtrant les informations superflues. Dans un contexte d’infobésité, avec en moyenne 150 notifications et 1 000 messages par jour, à laquelle s’ajoute le multitasking, cette capacité de concentration est mise à rude épreuve.

Des conséquences importantes

La surcharge informationnelle a pour conséquence une crise de l’attention avec des impacts sérieux :

• Psychologiques : Problèmes de mémorisation, des troubles du sommeil pour l’utilisateur….
• Environnementales : Une pollution digitale croissante
• Economiques : La surexposition diminue les performances des campagnes.

Et des impacts directs pour nos marques, avec, selon Kantar, un  souvenir publicitaire qui a été divisé par 2 en 10 ans.

« L’attention est une ressource de plus en plus rare qu’il faut respecter et protéger. Les communicants ont une responsabilité envers cette brique essentielle à notre vision RSE » explique Laurent Capion, Chief Strategy Officer, Publicis Media France.   

Pourquoi et comment le contexte a-t-il évolué ?

L’ensemble de l’écosystème de la communication a oublié l'utilisateur. Et le focus sur le KPI de visibilité en digital, a eu des conséquences négatives, avec le déploiement de solutions favorisant le temps passé à l’écran de publicités sans considérer l’intérêt ou l’attention de l’utilisateur.

Plusieurs études ont montré que 80% des messages sont perçus comme des nuisances informationnelles, que moins de 20% d’entre eux attirent l’attention et que moins de 5% ont un impact sur les comportements. Cause ou conséquence ? Les individus mettent en place des solutions de « protection » comme l’installation d’adblockers, ou ont progressivement intégré dans leur comportement l’évitement instinctif des lieux/environnements où les publicités apparaissent (banner blindness).

Une vision holistique de l’Attention et les golden questions de Publicis Media

Trois piliers interconnectés influencent l'attention, au-delà de la seule diffusion. Il est important de se poser des questions, parfois même basiques, afin de définir le potentiel d’attention d’une campagne.

1- Le contenu et message lui-même : on l’oublie parfois, en focalisant avant tout sur les modalités de diffusion, mais on doit être exigeant sur le contenu lui-même et avoir un regard objectif en amont de la campagne. Que ce soit sur les dimensions de compréhension du contenu, de la pertinence par rapport à la cible, ou encore sur son potentiel à générer de l’émotion et des réactions actives de la part des individus.

2- La distribution et son impact : Le type de site ou de média a un fort impact sur la réception de l’information et l’attention qu’elle va capter – ou non – chez l’utilisateur et il est désormais impératif de répondre à ces problématiques en amont de la création, pour adapter les contenus publicitaires aux environnements dans lesquels ils seront diffusés. La mesure, quant à elle, ne peut se contenter de metrics standardisés, tant les différences sont grandes entre une consommation de contenus imposée (prerolls), parallèle (display), ou volontaire (social). Enfin, les campagnes de bas de funnel doivent conserver leurs propres KPIs, ceux-ci étant liés à des actions tangibles et mesurables des utilisateurs, étant de fait des conséquences de l’attention.  

3- L’environnement : Souvent oublié, les conditions dans lesquelles l’utilisateur va recevoir l’information joue sur sa perception. Une publicité regardée sur un smartphone dans un métro bondé ne peut être pensée comme une publicité regardée depuis le confort de son canapé. L’actualité a également un impact sur la manière dont la pub sera perçue. Moins quantifiables, ces conditions peuvent cependant créer des biais et écarts de mesures dont il faut avoir conscience.

Du bon usage des solutions de mesure sur l’Attention

Publicis Media France a réalisé un audit des solutions existantes, autour de la mesure de l’Attention, afin d’éclairer les clients sur leurs caractéristiques, leurs structures, façons de mesurer… et de pouvoir ainsi identifier, en fonction des objectifs des clients, des cultures et enjeux, les solutions les plus adaptées. Une démarche que Publicis Media propose réaliser en « mode Atelier », avec les clients et les partenaires afin de définir la roadmap la plus pertinente.