Publicis Media, IMPACT+ et Epsilon France démontrent avec le concours de FDJ et de Nestlé, que l’optimisation environnementale de la diffusion publicitaire numérique des marques, maintient les performances attendues des campagnes.

Publicis Media

Publicis Media, à travers son initiative Le Positive Media Project, en collaboration avec la solution technologique IMPACT+, ainsi que les annonceurs FDJ et Nestlé, apportent une première réponse concrète pour une pratique plus responsable de la diffusion publicitaire de la vidéo en ligne.

Selon le dernier rapport du Shift Project de 2018, le visionnage des vidéos en ligne a généré en 2018 plus de 300 millions de tonnes de C02, représentant ainsi près de 1 % des émissions mondiales, soit autant de gaz à effet de serre que l’Espagne*. Grand consommateur de vidéos, le secteur de la publicité numérique participe de façon importante à ces émissions : 17 % des investissements digitaux sont attribués à la vidéo**. Face à ce constat alarmant, le Positive Media Project, démarche de co-construction de solutions plus vertueuses, lancée par Publicis Media en juillet 2020 et incluant de nombreux annonceurs et partenaires, s’est emparé du sujet au sein de son premier cycle d’ateliers dédié à la pollution digitale, préoccupation majeure des jeunes 15-24***. Pour l’épauler dans cette démarche, Publicis Media a fait appel à IMPACT+, solution technologique et tiers mesureur, qui permet aux marques, aux agences et aux régies de mesurer l’impact carbone de leurs publicités en ligne et d’agir efficacement pour le réduire.

Le Positive Media Project a proposé à Nestlé et à FDJ de comparer les performances de deux variantes d’une même campagne : l’une classique, basée sur les usages habituels de la diffusion publicitaire numérique, l’autre « lower carbon emissions », diffusée selon les recommandations d’IMPACT+ dès l’amorce de la campagne.

Ce beta test comparait les performances publicitaires, les intentions d’achat engendrées par la campagne (mesurées par Epsilon France en partenariat avec Dynata) et l’impact carbone de la diffusion publicitaire (mesuré par IMPACT+) des deux variantes.

Cette solution de « preuve par le test » répond à la problématique rencontrée sur le digital où la chaîne de valeurs est très complexe, les référentiels environnementaux peu nombreux et où chaque modification de la diffusion peut avoir un impact sur l’efficacité publicitaire.

Pour ces campagnes, afin de réduire les émissions, trois actions ont été testées :

- Cibler en priorité les types de connexion Internet et les terminaux les moins énergivores
- Réduire le poids des éléments créatifs diffusés
- Favoriser la diffusion les jours les plus favorables en termes d’intensité carbone de la production d’électricité.

L’ensemble de ces critères constitue une première base de guidelines qui doivent être ajustées par campagne compte tenu du possible effet rebond engendré par la mise en place de ces actions sur les volumétries de publicité diffusées.

Les résultats de ces tests sont encourageants. En appliquant les critères « lower carbon emissions », les émissions carbone de la diffusion des campagnes sur le scope mesuré par IMPACT+ diminuent entre -28 % et -47 % alors que les performances média ainsi que les performances branding mesurées par Epsilon France restent identiques. Que ce soit pour la campagne Nestlé ou celle de FDJ, l’impact mémoriel est similaire chez les exposés classiques et exposés « lower carbone emissions », de même sur l’agrément publicitaire et l’image de la marque****.
C’est la première fois qu’un test démontre que l’application d’actions pour réduire les émissions carbone de la diffusion d’un plan vidéo digital n’influence pas l’efficacité de la campagne tant en efficacité media que business.

Et ce test n’est que le début, puisque Publicis Media veut s’inspirer de ces résultats pour avancer sur des engagements forts en termes de diffusion responsable sur la vidéo en ligne. Aujourd’hui quelques campagnes menées pour les clients de Publicis Media ont été testées avec IMPACT+. Demain, l’objectif est de pouvoir mesurer l’impact de plus de campagnes digitales afin de fixer avec les annonceurs des objectifs spécifiques de réduction de l’empreinte carbone.

Anne-Sophie Cruque, COO Publicis Media souligne : « Par l’approche collaborative du Positive Media Project et la mise en place de ce test, nous voulons guider le marché vers une pratique de la diffusion de la vidéo en ligne plus responsable grâce à la mesure et à terme proposer des guidelines adaptées à nos clients. Notre objectif est d’allier un impact moindre sur la planète tout en préservant nos performances d’efficacité media et branding. Ce test s’inscrit totalement dans notre objectif d’être acteurs d’une performance responsable. C’est par ailleurs, totalement aligné avec la politique globale de Publicis No Impact for Big Impact ».

Vincent Villaret – CEO D’IMPACT+ précise : « Réduire les émissions de gaz à effet de serre engendrées par la diffusion des campagnes publicitaires est absolument nécessaire pour notre industrie et la lutte globale contre le dérèglement climatique. Chez IMPACT+, nous savions déjà que nos recommandations pour réduire les émissions carbone ne dégradaient pas les performances média classiquement mesurées. En revanche, ces tests avec le Positive Media Project ont démontré que la mise en place de meilleures pratiques d’un point de vue environnemental n’impactaient pas non plus des indicateurs plus avancés comme l’impact mémoriel ou l’image de marque de la marque. C’est un très bon signal à envoyer au marché ! Malheureusement, il n’y a pas encore de recette miracle pour toutes les campagnes, et il faut systématiquement mesurer pour contrôler les effets bénéfiques des actions engagées sur les performances environnementales. »

Barbara Marionneau, Responsable Media & Partenariats FDJ ajoute : « Notre participation au Positive Media Project s’inscrit totalement dans la démarche environnementale de FDJ. En effet, dans le cadre de notre engagement à réduire notre impact, nous avons mis en place un programme ambitieux sur le numérique responsable. Dans ce cadre, il est important d’agir aussi sur l’empreinte carbone de nos campagnes digitales. C’est pourquoi nous avons souhaité participer activement au test « low carbon » et ainsi compléter la démarche déjà engagée par le Groupe. Les résultats encourageants de ce test permettent de démontrer qu’une réduction de l’empreinte carbone n’altère pas les performances de nos campagnes et sont de nature à construire les futures bonnes pratiques du marché.»

Laure-Sarah Labrunie, Responsable Média Nestlé en France, témoigne : « En participant au Positive Media Project, nous avions pour ambition d’interroger nos pratiques média pour les inscrire dans une démarche durable. Ce test a été une véritable opportunité de se poser les bonnes questions et de mettre en oeuvre des actions concrètes pour des campagnes VOL plus responsables. Cette initiative s’inscrit pleinement dans l’engagement de Nestlé à atteindre zéro émission nette d’ici 2050. »

*Rapport « L’insoutenable usage de la vidéo en ligne » réalisé le Shift Project, 2018
**SRI 2021
***Etude Zenith « Le Grand Réveil digital » 2020
****Etude Epsilon France : Test réalisé avec le partenaire Dynata auprès d’un échantillon représentatif de la population française, sollicitation d’un access panel online. Campagne Nestlé Nescafé du 10 au 30 juin 2021, Campagne FDJ Keno du 12 au 18 juillet 2021


A propos du Positive Media Project
Le Positive Media Project est une démarche lancée par Publicis Media pour co-construire avec ses partenaires annonceurs, media et technologiques des solutions publicitaires innovantes pour accompagner la transition environnementale et sociétale de la communication. Croisement entre un think tank et un fab lab, cette approche ouverte et collaborative repose sur l'organisation de matinées d'ateliers, pendant une période de 6 mois, auxquels les membres du Positive Media Project sont invités à participer.
Instagram : @positivemediaproject

A propos d’IMPACT+
IMPACT+ est la première solution technologique permettant à l'ensemble des acteurs de l'écosystème publicitaire numérique de mesurer et réduire leur l'impact environnemental. Grâce à IMPACT+, les marques, les agences et les régies peuvent enfin prendre conscience du problème des émissions carbone dues à leurs communications numériques et agir ensemble pour proposer une publicité plus sobre et durable.

A propos de Publicis Media
Publicis Media France regroupe les agences media du groupe Publicis en France : Zenith, Starcom, Blue 449, Performics et Spark Foundry. Publicis Media accompagne ses clients dans l’univers complexe des médias d’aujourd’hui et décline ses expertises sur tous les leviers et points de contact. Présent dans plus de 100 pays, le pôle compte plus de 23.500 collaborateurs.
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